Снижение потребления в США углубляется: потребители покидают розничную торговлю среднего уровня, поскольку инфляция достигла трехлетнего максимума. Волна торгового снижения охватывает все группы доходов, при этом розничные торговцы со скидкой и платформы стоимости становятся крупнейшими победителями

Снижение потребления в США углубляется: потребители покидают ритейлеры среднего уровня, поскольку инфляция достигла трехлетнего максимума

Волна снижения торговли захлестнула все слои населения, причем крупнейшими победителями стали дисконтные ритейлеры и платформы создания ценностей.

НЬЮ-ЙОРК – Американские потребители переживают один из самых глубоких сдвигов в покупательском поведении за более чем десятилетие. Поскольку постоянная инфляция продолжает разрушать покупательную способность, а долг домохозяйств достигает исторического уровня, волна понижения потребительского рейтинга – или «компромисса» – прокатывается по Соединенным Штатам, фундаментально меняя ландшафт розничной торговли страны.

Цифры рассказывают суровую историю. В апреле 2026 года общий индекс цен на личные потребительские расходы (PCE) вырос на 0,4 процента по сравнению с предыдущим месяцем, в результате чего годовая инфляция выросла до 3,77 процента, что значительно превышает целевой показатель Федеральной резервной системы в 2 процента. Базовый PCE, который исключает волатильные цены на продукты питания и энергоносители, составил 3,29 процента в годовом исчислении. Индекс потребительских цен США (ИПЦ) поднялся до 3,8 процента в апреле, отметив самый быстрый годовой рост за три года, в основном обусловленный ростом затрат на электроэнергию, из-за которого цены на бензин превысили 4 доллара США за галлон по всей стране.

Однако сама по себе инфляция не отражает полной картины. Более показательным является то, что американцы делают со своими деньгами – или, скорее, как они вынуждены их тратить.

🧾 Задолженность домохозяйств достигла рекордно высокого уровня, просроченная задолженность резко возросла. За тенденцией к снижению торговли лежит баланс домохозяйств, находящийся под серьезной нагрузкой. Согласно данным, опубликованным Федеральным резервным банком Нью-Йорка в мае 2026 года, общий долг домохозяйств США достиг рекордного уровня в 18,8 триллиона долларов США (18,8 триллиона долларов США), увеличившись на 591 миллиард долларов США по сравнению с первым кварталом 2025 года. В рамках этой суммы остатки на кредитных картах поднялись до рекордного уровня. 1,28 триллиона долларов США[ссылка:4], в то время как автокредитование и долг выросли до 1,28 триллиона долларов США[ссылка:4], а автокредитование и долг выросли до 1,68 триллиона долларов США, что почти на 40 процентов больше, чем в 2018 году.

Не менее тревожной является и ситуация с преступностью. Уровень просрочек по кредитным картам вырос до 13,1 процента, что является самым высоким уровнем примерно за 16 лет и приближается к уровню, который последний раз наблюдался во время финансового кризиса 2008 года. Просрочки по автокредитам также достигли рекордного уровня в первом квартале 2026 года, а уровень просрочек по студенческим кредитам вырос до 10,3 процента после истечения срока действия защиты от погашения в период пандемии. Ситуация усугубляется тем, что просроченные заемщики все чаще отстают по нескольким видам долгов одновременно, что является явным показателем углубления финансового напряжения в американских домохозяйствах.

Это давление наиболее остро ощущается для семей с низкими доходами, но оно ни в коем случае не ограничивается ими. Goldman Sachs теперь ожидает, что располагаемый денежный поток для нижнего квинтиля доходов вырастет всего на 0,8 процента в 2026 году, что является резким снижением по сравнению с январским прогнозом в 3,2 процента. Между тем, норма личных сбережений в апреле упала до 2,6 процента — самого низкого уровня с июня 2022 года — поскольку домохозяйства копят резервы для покрытия повседневных расходов. Рост реального ВВП в четвертом квартале 2025 года был пересмотрен до вялых темпов в 0,7 процента в годовом исчислении, что намного ниже первоначальной оценки в 1,4 процента и резкого замедления с 4,4 процента в третьем квартале. Рост ВВП за весь 2025 год также был пересмотрен в сторону понижения до 2,1 процента.

Еще большее беспокойство вызывает формирующаяся модель «высокий доход, слабое потребление», наблюдаемая в начале 2026 года. Хотя личный располагаемый доход в январе вырос на 0,9 процента по сравнению с предыдущим месяцем, реальный PCE вырос всего на 0,1 процента, при этом потребление товаров фактически снизилось, а уровень сбережений домохозяйств поднялся до 4,5 процента – свидетельство того, что потребители предпочитают экономить, а не тратить. В апреле 2026 года реальный располагаемый личный доход на душу населения снизился на 0,50 процента, а это означает, что доходы после уплаты налогов росли медленнее, чем цены.

Данные о розничных продажах еще раз подчеркивают нестабильность ситуации. Розничные продажи в декабре 2025 года неожиданно сократились на 0,2 процента по сравнению с ноябрем, при этом номинальные розничные продажи выросли всего на 2,4 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — цифра фактически ниже, чем уровень инфляции ИПЦ в 2,7 процента за тот же период, что указывает на реальное сокращение потребления. В то время как основные апрельские розничные продажи показали рост на 0,5 процента по сравнению с предыдущим месяцем, аналитики предупреждают, что это было в основном вызвано ростом цен на бензин на 5,4 процента, а не реальной силой спроса. Растущая инфляция побуждает потребителей в США отказываться от розничных сетей среднего уровня в пользу приложений для дисконтных покупок и сетей недорогих товаров, что означает значительное сокращение дискреционных расходов.

Данные о показателях дисконтной розничной торговли поразительны. Сопоставимые продажи Dollar Tree выросли на 3,5 процента в годовом исчислении в первом квартале финансового года, превысив ожидания, в то время как Burlington Stores продемонстрировали рост на 6 процентов, превзойдя прогнозы роста на 4,6 процента. Оба ритейлера увеличивают долю во всех группах доходов: Берлингтон отмечает, что магазины в регионах с низкими доходами превзошли остальную часть своего парка, а Dollar Tree сообщает о положительном сопоставимом росте продаж во всех группах доходов.

Успех внеценового сектора достигается напрямую за счет традиционных операторов полного ценового сегмента. Генеральный директор Burlington Майкл О’Салливан отметил, что канал off-price отвоевывает долю у традиционных ритейлеров, и эта динамика, как он ожидает, еще больше ускорится, если экономические условия ухудшатся. Между тем, ритейлеры среднего звена, такие как Target, сталкиваются с постоянным давлением, поскольку «золотая середина в розничной торговле» продолжает разрушаться.

Цифровая сторона тенденции снижения торговли столь же драматична. По данным сторонней компании Likeweb, число активных пользователей приложения для покупок со скидкой Temu в США превысило 100 миллионов в месяц. Только в апреле количество загрузок Temu в США в последнюю неделю месяца выросло на 235 процентов, а количество загрузок приложения для дисконтной одежды Shein выросло на 134 процента. Взрывной рост совпал с тем, что средние цены на бензин превысили Один из руководителей коммерции в области искусственного интеллекта сказал∗Barron’s∗: «Потребители говорят: «Я все еще хочу красивый весенний наряд, но мой бюджет только что упал с Один из руководителей коммерции в области искусственного интеллекта сказал∗Barron’s∗: «Потребители говорят: «Я все еще хочу красивый весенний наряд, но мой бюджет только что увеличился с 30». до 10 долларов. Где я могу это найти сейчас?»

Сдвиг в сторону ценности выходит за рамки сетей скидок. Генеральный директор Amazon Энди Ясси недавно подтвердил, что покупатели Amazon все чаще переключаются на более дешевые бренды, поскольку тарифы повышают цены на все категории товаров. К этой тенденции присоединяются даже домохозяйства с более высокими доходами: доля потребителей с высокими доходами, совершающих покупки в дисконтных магазинах, выросла с 19,8 процента в 2021 году до 27,5 процента в 2025 году. купить. Феномен снижения цен приводит к изменению корзин покупок практически во всех категориях розничной торговли.

Средняя стоимость заказа (AOV), важнейший показатель интенсивности расходов, резко упала во многих секторах во время курортного сезона 2025 года — периода, когда обычно ожидается рост стоимости заказов. Акции AOV упали на 28 процентов в компьютерах и электронике, на 10,9 процента в секторе здоровья и красоты, а в розничной торговле и покупках в целом снизились на 5,2 процента. Снижение предполагает, что даже когда потребители продолжали тратить, они делали это более осторожно, с меньшими корзинами, большей зависимостью от скидок и выраженным сдвигом в сторону практичных, дорогостоящих покупок.

Исследование настроений потребителей Альвареса и Марсала, проведенное весной 2026 года, основанное на репрезентативной выборке более 2100 взрослых на национальном уровне, показало, что потребители планируют тратить меньше во всех категориях, кроме продуктов питания, где ожидания расходов повышаются из-за инфляции, а не из-за искреннего желания покупать больше. Это указывает на широкомасштабное и устойчивое сокращение как дискреционных, так и недискреционных расходов. Как отметил Чад Ласк, управляющий директор группы потребителей и розничной торговли A&M: "Сегодняшние потребители не просто затягивают пояса - они идут на продуманные компромиссы. Они сокращают объемы и радикально меняют порядок покупок, чтобы растянуть свои кошельки".

Опрос также показал, что 27 процентов потребителей планируют сохранить свои любимые бренды, но перейдут для их покупки в менее дорогой магазин — это значительно больше, чем 16 процентов осенью 2025 года. Товары под частными торговыми марками продолжают терять свою репутацию, при этом 68 процентов потребителей оценивают качество брендов магазинов как равное или лучше, чем национальные бренды.

Второстепенные категории несут на себе основную тяжесть отката. Анализ Bloomberg показывает, что растущая инфляция и растущие цены на бензин неуклонно сокращают располагаемый доход, вынуждая домохозяйства сокращать расходы на дорогостоящие предметы потребления, такие как автомобили и мебель. Даже возмещение налогов — обычно источник повышения потребительских расходов — применяется более осторожно. По данным НРФ, в 2026 году доля налоговых возмещений, направленных на погашение долга, выросла с 30 до 32 процентов, а доля, направленная на сбережения, увеличилась с 42 до 52 процентов. Расходы на товары кратковременного пользования, крупные покупки и предметы роскоши, соответственно, сократились.🔮 K-образная реальность: последствия для брендов Совокупные данные указывают на «K-образную» экономическую реальность: домохозяйства с более высокими доходами, поддерживаемые прибылью на фондовом рынке и более крупными налоговыми возмещениями, продолжают тратить относительно нормально, в то время как потребители с низкими и средними доходами, уже сдавленные инфляцией, ростом затрат на обслуживание долга и застойный рост заработной платы — агрессивно сокращают. Растущий разрыв между этими двумя траекториями предполагает, что снижение потребления является не временной коррекцией, а структурным сдвигом в том, как американцы тратят деньги.

Для ритейлеров и брендов последствия очевидны. Ценность быстро становится основным критерием покупки при любом уровне дохода. Dollar Tree и Burlington ожидают продолжения роста своей доли, поскольку экономическая неопределенность сохраняется. Совет конференции отметил, что ритейлеры все чаще корректируют свои запасы, цены и рекламные стратегии, чтобы соответствовать более избирательным моделям покупок, ориентированным на ценность. Тем не менее, даже несмотря на эти корректировки, аналитики предупреждают, что перспективы остаются хрупкими. Индекс ожиданий индекса потребительской уверенности остается ниже 80 — уровень, который экономисты часто связывают с повышенным риском рецессии, если она сохранится.

Как резюмировал один отраслевой обозреватель: «Для других ритейлеров [помимо дисконтных сетей] задача будет заключаться в том, чтобы привлечь чувствительных к ценам потребителей, не снижая при этом прибыль». В условиях, когда потребители отдают приоритет потребностям, охотятся за выгодными покупками и тщательно проверяют каждый доллар, процветать будут те ритейлеры и бренды, которые предлагают подлинную ценность — не просто более низкие цены, но и более разумные продукты, прозрачные цены и очевидную полезность.

Снижение уровня потребления – это не просто заголовок. Это новая реальность американской экономики в 2026 году.

Об этом выпуске:

Этот пресс-релиз основан на данных Бюро экономического анализа США, Федерального резервного банка Нью-Йорка, The Conference Board, группы потребителей и розничной торговли Alvarez & Marsal, Национальной федерации розничной торговли, интернет-маркетолога Bloomberg и дополнительных источников, цитируемых в настоящем документе. Цифры актуальны на май 2026 года.

Контакт для СМИ:

кебон здравоохранение 

www.kebonhealthcare.com

chloe@kebonhealthcare.com

Ключевые слова: снижение потребления в США, снижение торговли, дисконтная розничная торговля, инфляция, потребительские расходы, долг домохозяйств, Тему, Шейн, Долларовое дерево, Берлингтон, тенденции розничной торговли, К-образная экономика, экономика США 2026